林清轩香奈儿红山茶花之争，是超级碰瓷还是另有隐情？
近日，#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#登上热搜，引发广大网友关注。
1月3日，国货品牌林清轩的创始人孙来春在个人微博上突然发声，控诉法国奢侈品品牌香奈儿，原因是香奈儿将在1月5日发布一款红山茶花相关的新产品，同时还邀请了王一博、张钧甯、刘雯等明星的助阵。
孙来春微博
这支广告片中，多位品牌大使手持一支红色山茶花，轮流讲述新品特点，例如“开启新时代”、“开启美的未来”等，并称“红山茶花”新品为“香奈儿一号”。
1月5日21点，香奈儿“红山茶”系列新品已经在官网正式发布，新品涉及护肤、彩妆、香氛喷雾多个品类，包括香奈儿一号“红山茶花”泡沫洁颜粉、柔肤水、眼霜、精华、乳霜五款护肤产品，以及香奈儿一号红山茶花粉底液、唇颊蜜等彩妆产品。
在新年初始杀入“红山茶护肤赛道”，孙来春认为，这是香奈儿一场“早有预谋”的宣战，“且对方资金投入、品牌声量、资源等都占上风。”
香奈儿新产品广告片
PART.1
林清轩痛斥香奈儿
是被逼无奈还是“碰瓷”？
孙来春在长约1300字的文章中写道：“万万没有想到，在时装、饰品和香水彩妆领域占据巨大优势的法国品牌香奈儿，会在今年始出即推出红山茶护肤品。他们来势汹汹，主打功效也和林清轩一样——修护抗初老，剑指林清轩。”
他透露在“刚刚过去的2021年，有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走”，因此他判断香奈儿转入山茶花护肤赛道并非突发，而是早有预谋。
孙来春同时指出“香奈儿品牌的主力并没有放在护肤品的科研和工厂，大部分是在各国贴牌生产的代工护肤品……他们采用的是日本山茶花的概念，还取名为‘沙皇’，听起来无比凶狠。”
表示，“香奈儿杀进我们耕耘数十年的红山茶花护肤领域，我们无处躲藏，唯有迎接战斗。”
随后孙来春又转发了多条微博并表示，这是林清轩创业以来，受到最猛烈的进攻，这场保卫战，事关生死，也事关中国第一个高端化妆品品牌能否脱颖而出，号召消费者关注。
一石激起千层浪，网上对于此事也是众说纷纭。有网友表示，支持国货品牌，也理解孙来春的做法，毕竟过去几年林清轩一直在致力于打造红山茶花产品，他对香奈儿进入山茶花护肤品领域如此敏感也不难理解。
但也有网友质疑他是在“蹭热度”、“过分敏感”。不论是挖人还是市场竞争都实属正常，即便林清轩是中国红山茶花护肤研发领域的先行者，也不意味着其他公司就不能进入同一个赛道。
PART.2
国产“山茶花大王”的
浮浮沉沉
林清轩和山茶花的渊源并非一早就有，在创办林清轩之前孙来春曾在制药厂从事多年医药工作，此后开始经营一家化妆品代理公司，2003年突发非典疫情给他的公司带来不小的冲击公司关闭，2003年9月上海清轩生物科技有限公司创立，林清轩品牌正式创立。品牌“林清轩”三个字是创始人孙来春高中时期给自己起的笔名，最开始从做手工皂起步，3年后才成立了环保护理品研发小组，开始对产品进行深入的开发。
品牌创立之初，林清轩只做线下直营店模式没有代理不做加盟，2008年林清轩在上海中山公园龙之梦开设了第一家门店。最开始林清轩也并不是主打山茶花，成立之初品牌有上百个单品，价格从一百元到几百不等，2014年2月林清轩的山茶花护肤油上市之后收到不少好评反馈。
2016年品牌开始主攻山茶花护肤，并在浙江安吉自建8000多亩农场种植山茶花树，并聘请了30多位科学家进行产品研发，2017年林清轩山茶花油卖掉了35万瓶，仅这一款产品就占全年销售业绩的40%，山茶花系列产品占70%，随后品牌也做了全面的升级，砍掉了一些百元产品，将品牌定位为中高端，也把山茶花系列打造成了品牌主打的超级单品。
由于新冠疫情前林清轩主做线下渠道，当时有380多家门店157家关门停业，开门的店铺也生意惨淡，从2020年大年初一开始短短6天时间，整体业绩下滑了90%，这时孙来春意识到如果再这样下去不出两个月，品牌就会面临破产倒闭，2020年1月31日晚，他发表了一篇《致至暗时刻的一封信》的文章号召员工激发斗志，将线下业务转移至线上，并带领100多位员工开始第一次线上直播，而这次直播也成了林清轩品牌至关重要的转折点，当天线上6万多人在线观看，销售额达到40万元。
看到线上销售的红利之后，林清轩大力开拓线上市场，创始人联合头部主播带头直播卖货，2020年上半年销售额较前一年相比同期增长了168%，天猫渠道销售额翻了6倍。
2020年618期间，林清轩线上全渠道同比增长671%，9月中旬，林清轩3.0版山茶花润肤油以“直播”的模式在上海发布，实现了近1400万销售，双11期间林清轩山茶花油预售订单数达到5万单，同比去年增长793%，一站打响的林清轩也开始受到了资本的关注，2020年11月27日，林清轩完成A轮数亿元融资，2021年8月又完成了数亿元B轮融资于品牌市场营销、供应链研发、人才建设等。
从林清轩的发展轨迹也不难看出，这个成立近20年的国货品牌从摸索到确定方向，再到小圈出名以及之后的各种挑战和新尝试，该品牌的发展并非一帆风顺，作为品牌创始人，孙来春为了销量自己上直播，为了品牌传播也积极在社交平台上发声。
PART.3
化妆品市场开放包容
“山茶花”并非一家独食
这边林清轩创始人孙来春在微博上真情实感的控诉，那边香奈儿官方信息却表示，“红山茶花是香奈儿一号红山茶花系列的核心成分，香奈儿在法国西南部小镇戈雅克创建了一个开放式实验室，专注于研究山茶花。这片区域得天独厚的气候，恰好与山茶花的故乡——中国南部和日本的气候十分相似。”
争议的源头是山茶花的产品概念，前面我们提到林清轩品牌的产品系列都是围绕着山茶花，品牌主打产品山茶护肤肤油的主要成分也提取自山茶花。而香奈儿本次发布的新品“红山茶花系列”在此前一直是林清轩致力研发的领域。品牌在“红山茶花”护肤技术研发上投入时间已经有12年，还有“几十项发明专利护航”。
在香奈儿进入这个赛道之前，还未有国际大牌以“红山茶花护肤”作为产品卖点。按照孙来春的理解，这是因为“第一是他们都有主推品牌基因，第二缺少原料优势。”而原料优势指的是红色山茶花“主要分布在中国浙江、江西等地800米以上的高山上，且红山茶花物种90%母产地源自中国。”
林清轩的官方资料显示，其品牌有原产地优势，并且拥有多项专利技术。红色山茶花的概念于林清轩来说是深耕已久且的品牌主打领域。虽然香奈儿是“后来者”但因为对方是声量大、资本厚的国际一线品牌，遇上这种对手无疑是巨大的威胁。
预谋也好，突发也罢，但化妆品市场一直是开放包容的。山茶花是化妆品原料同时也是一种植物，没有任何一个品牌能完全拥有山茶花的概念。在不侵犯品牌专利的前提下，市面上主打山茶花成分的美妆品牌也远不止林清轩和香奈儿。即便林清轩是中国红山茶花护肤研发领域的先行者，也不意味着其他公司就不能进入同一个赛道。
退回到品牌标识的范畴，相信对香奈儿有所了解的受众都知道，白色山茶花一直是香奈儿品牌形象的标志。香奈儿品牌创始人Coco Chanel对白色山茶花情有独钟，1923年，Coco Chanel首次将山茶花装饰在自己的裙子上。在她去世后，已逝品牌前任创意总监Karl Lagerfeld把山茶花视为香奈儿的重要设计元素进一步发扬光大，使得山茶花最终成为香奈儿品牌标志性的象征和商标资产。
2020年7月，香奈儿还在美国专利商标局（USPTO）成功申请到了一个素描山茶花图案商标。随着山茶花形象被广泛运用到香奈儿方方面面之后，不仅仅是白色山茶花，粉色和红色的山茶花也早就出现在香奈儿美妆产品和包装中。除此之外，香奈儿在山茶花成分护肤方面同样持有技术专利，并非在护肤产品研发方面没有建树。
产品方面，香奈儿一号红山茶花柔肤水150ml售价600元，远远超出林清轩山茶花平衡修护柔肤水150ml397元的定价。定价差异大，也说明两个品牌对标的客群也并不相同。既然成分ip和产品价格都无法成为香奈儿不正当竞争的依据，那么林清轩创始人或许还无需担心香奈儿会对林清轩构成直接威胁。
PART.4
与其争夺不休
不如自省自持避免违规
虽说互联网给大众提供的讨论的平台，但和林清轩创始人孙来春大肆声讨形成反差的是，无论是拥有百年历史的国际一线品牌香奈儿还是专研山茶花的林清轩，二者也都曾因为虚假宣传等问题被点名重罚过。
公开资料显示，2020年12月，香奈儿（中国）贸易有限公司新增一条行政处罚信息，违法行为类型为“因违反本法第二十八条第二款第（二）项规定，发布虚假广告”，被上海市静安区市场监督管理局行政处罚20万元，并责令停止发布。
据上海静安区市场监管局调查显示：2016年12月起，香奈儿一款面霜产品的宣传中使用了护肤功效含“色斑淡化”的广告用语，2018年3月起，一款面膜产品使用了“抑制黑色素”的广告用语，这两款产品50克的售价分别为：3000元和700元。
行政处罚书指出，根据国家食品药品监督管理总局进口非特殊用途化妆品备案凭证的商品配方显示，涉案商品配方中不具备美白祛斑功效的成分，当事人也无法提供证明商品具备广告中所称的美白祛斑功能的实验报告，因此其已构成了发布虚假广告的违法行为，并责令其停止发布广告、罚款人民币20万。
无独有偶，林清轩的广告宣传也模棱两可。天眼查显示，2021年8月，林清轩因违反《中华人民共和国共和国广告法（2015）》（下称《广告法》）规定，对商品的性能、功能、产地、用途、质量等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等表示不准确、不清楚、不明白被罚款5万元人民币。
市场大，竞争大，前景也很大，香奈儿是否真的不当竞争，这需要法律部门来做评判，但在最终结果前，如果连品牌自身都不能做到自省自持，再大的品牌效应也都会是“泡沫”。
PART.5
大牌入局国货加码
做产品比做营销更重要
国货崛起一直是近几年的风口和趋势，在Z世代成为消费主力军的现在，国际大牌不再吃香，好用、性价比成了王道。无数优秀的国货品牌也借着这股东风，走到了受众的眼前。虽说香奈儿是历史悠久的“厚牌”，但强势占领年轻消费者的国货品牌蓄力也不容小觑。
根公开数据，近10年来，我国美妆赛道共发生投融资538起，披露投融资总金额超356亿人民币。2021年，我国美妆化妆品赛道共发生77起融资事件，披露金额超61亿元。
后起之秀的威力绝不容小觑，看似“高不可攀”的香奈儿也在近几年尝试入局平价美妆领域，无论是发力电商还是签约年轻代言人，都是该品牌的新尝试。资本雄厚的国际大牌也在卸下滤镜走入国人心中，国货品牌就更应借力而上。
从林清轩“对战”香奈儿这件事也不难看出，中国品牌终于意识到价值独占性的重要性了。理解这句话并不难，在知识专利愈发重要的大环境下，美妆品牌在成分原料和产品功效上一旦把握住了价值独占性，也就更有底气对抗竞手。这次的“摩擦”也是反应这种现象的一个“缩影”。
比起早些年被国际大牌独占美妆市场的现象，国牌的发展速度和品牌形象都在紧追直上。但前进的途中也并非全是花路，在倍速增长的美妆市场中，不乏产品质量，宣传过度、营销太盛、品牌文化出现偏差等等问题。我们对于国牌正视国际品牌并正面竞争的案例表示喜闻乐见，但从长远发展来看，无论是重视价值独占性，还是加大马力让国货再上一个台阶，共存有益的前进和良性竞争无疑是最重要的。
回归到受众角度，我们绝不无脑站国际大牌，国货也好，大牌也罢，唯有坚实的产品本质才能换得市场的认可和尊重。